Insegnamento a.a. 2007-2008

Obiettivi formativi del corso

Il corso affronta la gestione dei fondamentali processi di marketing, alla luce dei nessi causali che correlano il valore generato per i clienti alla dotazione di risorse intangibili customer-based e alla dimensione del capitale economico dell'impresa. Attraverso tale approccio ci si prefigge anche di chiarire agli studenti  le fondamentali interrelazioni del marketing con le altre funzioni aziendali (R&D, produzione, finanza, ecc), favorendo una piena comprensione del ruolo che l'orientamento al mercato assume ai fini dello sviluppo dell'impresa. In particolare, dopo aver ricostruito le tendenze evolutive in atto nella domanda e nella concorrenza, nonché le loro implicazioni per il marketing, vengono approfonditi:

• i processi di analisi del valore percepito dai clienti nell'offerta aziendale;
• i processi di misurazione del valore generato per i clienti e dai clienti;
• i processi di segmentazione e posizionamento, di innovazione e di comunicazione, finalizzati allo sviluppo della customer satisfaction;
• i processi relazionali da cui dipende la customer loyalty.

Programma sintetico del corso

• Domanda, concorrenza e processi di marketing
• Dal valore per i clienti al valore per gli azionisti: la customer-based view
• Il valore percepito dai clienti: analisi e misurazione
• Il valore economico delle relazioni con i clienti
• La gestione della soddisfazione del cliente: i processi di segmentazione e posizionamento
• La gestione della soddisfazione del cliente: i processi di comunicazione 
• La gestione della soddisfazione del cliente: i processi di innovazione 
• Dalla soddisfazione alla fedelta' del cliente: i processi di customer relationship management

Descrizione dettagliata delle modalità d'esame

Per i frequentanti
La valutazione avviene mediante:

• assignment di gruppo;
• esame in forma scritta.

 Per i non frequentanti
esame in forma scritta.

Testi d'esame

Per i frequentanti  

• B. BUSACCA, M. COSTABILE, F. ANCARANI, Prezzo e valore per il cliente, Etas, Milano, 2004 (solo sezioni in programma).
• B. BUSACCA (a cura di), Marketing e creazione di valore, EGEA, Milano, 2004.

Per i non frequentanti  

• B. BUSACCA, M. COSTABILE, F. ANCARANI, Prezzo e valore per il cliente, Etas, Milano, 2004.
• B. BUSACCA (a cura di), Marketing e creazione di valore, EGEA, Milano, 2004.
• M. COSTABILE, Il capitale relazionale: gestione delle relazioni e della customer  loyalty, McGraw-Hill, Milano, 2001.