Insegnamento a.a. 2007-2008

Obiettivi formativi del corso

Il corso intende fornire agli studenti gli strumenti analitici fondamentali per comprendere il comportamento del consumatore, approfondendo le variabili che influenzano le decisioni di acquisto e i processi di consumo di beni e servizi.
Dopo aver chiarito la centralita' del consumatore per tutte le decisioni di marketing e richiamato le principali teorie esplicative del consumer behaviour (di matrice economica, psicologica, sociologica e semiotica), viene analizzato il processo decisionale del consumatore, con l'obiettivo di favorire una piena comprensione delle dinamiche sottostanti alla formazione delle percezioni di valore relative ai prodotti. In particolare, per ogni fase del processo di acquisto e di consumo vengono evidenziate le aree di analisi piu' rilevanti nella prospettiva del marketing, nonché alcune tecniche di ricerca utili per indagare le scelte dei consumatori. In particolare e' approfondita la conjoint analysis, mediante una simulazione in aula informatica. Il corso si conclude chiarendo il contributo dell'analisi del consumatore al processo di creazione di valore economico. In questa prospettiva vengono evidenziati i legami esistenti fra il valore percepito nei prodotti, la soddisfazione dei consumatori e il valore economico delle relazioni di mercato. Il tema indicato trova un naturale approfondimento nell'ambito dell'insegnamento opzionale CRM and Loyalty Management. 

Il processo di apprendimento è fondato su lezioni di inquadramento teorico, sulla discussione di casi aziendali e sullo svolgimento di un'esercitazione, finalizzati all'applicazione dei concetti illustrati in aula.

Programma sintetico del corso

• I contributi dell'analisi del consumatore al processo decisionale di marketing
• L'interdisciplinarieta' dell'area di indagine: il contributo dell'economia, della psicologia, della sociologia e della semiotica
• L'evoluzione della ricerca sul consumatore
• Il processo di acquisto e di consumo: complessita' e articolazione
• La formazione e la dinamica delle percezioni di valore
• La definizione degli ambiti competitivi nella prospettiva del consumatore mediante il perceptual mapping e la conjoint analysis
• Analisi del consumatore e creazione di valore: la Customer-Based View

Descrizione dettagliata delle modalità d'esame

Per i frequentanti
La valutazione avviene mediante:

• assignment di gruppo, relativi alla discussione di casi aziendali;
• un esame in forma scritta.

Per i non frequentanti
Esame in forma scritta.

Testi d'esame

Per i frequentanti

• B. BUSACCA, Consumatore, concorrenza, valore. Una prospettiva di marketing. Milano, Egea, 2004

Per i non frequentanti

• B. BUSACCA, Consumatore, concorrenza, valore. Una prospettiva di marketing. Milano, Egea,  2004
• B. BUSACCA, M. COSTABILE, F. ANCARANI, Prezzo e valore per il cliente, ETAS, (capp. 2-3-4).

Course Objectives

After having clarified the relevance of consumer analysis in every marketing decision and the main theories regarding consumer behaviour, the course focuses on consumer decision making. For each stage of the decision process, different analytical tools are illustrated in order to understand how to manage the consumers perceptions of value. The final part of the course  presents  the evolution of consumption patterns, by adopting an historical perspective, thus building a conceptual bridge between this course and the course on consumption and cultural anthropology (in the spring semester).

Course Content Summary

• Consumers analysis and marketing decisions
• The value of creativity in consumption decisions
• Concepts and Theories from Behavioural Sciences
• The evolution of consumer research
• Consumer decision making: stages and complexity
• The dynamics of consumers value perceptions
• Competitive landscape and consumers perception: perceptual mapping and conjoint analysis
• The evolution of consumption patterns

Detailed Description of Assessment Methods

Attending students
The course grade is based on:

• two team assigments concerning case studies (20%);  
• a team project (10%);  
• a written exam (70%).  

Non-attending students
The final grade is entirely based on a written exam.

Textbooks

Attending students

• Collection of selected papers

• F. R. Kardes,, Consumer behavior and managerial decision making. New Jersey: Prentice Hall, 2002.

Non-attending students

• Collection of selected papers
• F. R. Kardes, , Consumer behavior and managerial decision making. New Jersey: Prentice Hall, 2002.
• J. Goldenberg , D. Mazursky, Creativity in product innovation, Cambridge University Press, 2002.