Insegnamento a.a. 2009-2010

Obiettivi formativi del corso

 Il corso si propone un duplice obiettivo: trasferire i principi del marketing e far conoscere gli strumenti diagnostici ed operativi per una gestione consapevole del processo sociale di scambio tra impresa e mercato. Articolato lungo due macro-sezioni tematiche, il corso propone agli studenti un percorso di apprendimento che rispecchia il processo di marketing management svolto all'interno delle imprese.
La prima parte del corso è dedicata alla dimensione diagnostica del marketing. In questa sezione, il corso offre una guida alle principali decisioni strategiche che ricadono nell'ambito della responsabilità del marketing (scelta dei mercati-obiettivo in cui operare e posizionamento del profilo di offerta dell'impresa).
La seconda parte è dedicata alla dimensione operativa del marketing. In questa sezione il marketing rappresenta il momento di conquista del mercato, ovvero la traduzione sul piano operativo delle principali decisioni strategiche. L'attività didattica è arricchita dalla discussione di casi aziendali e dalla proposta di varie testimonianze aziendali.

Programma sintetico del corso

• Analisi del comportamento del consumatore: processi di consumo e acquisto, strumenti di misurazione
• Analisi della concorrenza
• Segmentazione e posizionamento
• Le politiche di mercato dell'impresa: il marketing mix
• Marca e politiche di prodotto
• La politica di distribuzione: le scelte di canale
• L'organizzazione e la gestione della rete di vendita
• Le decisioni di pricing
• Le politiche di comunicazione: obiettivi, strumenti e mezzi  

Descrizione dettagliata delle modalità d'esame

Per i frequentanti
L'esame consiste in due prove intermedie scritte

Per i non frequentanti
L'esame consiste in una prova scritta e orale integrativo facoltativo.
ATTENZIONE: Da gennaio 2011 la modalità d'esame prevede solo la prova scritta senza orale integrativo facoltativo.

Testi d'esame

Frequentanti

• William M. Pride, O.C. Ferrell: Marketing. Edizione Italiana a cura di Stefano Podestà; EGEA, 2005.
• Integrazioni tratte da:P. Kotler, G. Armstrong: Princìpi di Marketing; 11a Edizione a cura di W.G. Scott; Pearson Prentice Hall, 2006 (Esclusivamente capitoli 7, 17 e 18)

Non frequentanti

• P. Kotler, G. Armstrong: Princìpi di Marketing; 11^a Edizione a cura di W.G. Scott; Pearson Prentice Hall, 2006 (Tutti i capitoli)

Obiettivi formativi del corso

Il corso intende fornire agli studenti i concetti e gli strumenti per la gestione strategica delle relazioni fra l'impresa e il mercato; l'obiettivo è delineare un modello di riferimento nell'interpretazione delle dinamiche settoriali e mostrare come esse intersechino, influenzandole e rimanendone influenzate, le scelte gestionali degli attori economici. Accanto alla trattazione di tematiche fondamentali per comprendere la complessità di tale relazione, il corso si propone di approfondire le specificità che caratterizzano gli ambiti artistici e culturali attraverso rimandi ed esemplificazioni. Il punto di vista della gestione delle imprese, in particolare quelle attive nel macrosettore delle industrie culturali, costituisce l'elemento imprescindibile e caratterizzante del corso.

Programma sintetico del corso

• I concetti fondamentali per la gestione: mercato e concorrenza, settore, filiera e vantaggio competitivo, stakeholder.
• Le teorie d'impresa e la relazione con le scelte gestionali: dal paradigma S-C-P alla resource based view.
• Le capacità distintive e il vantaggio competitivo: la prospettiva industry-based e quella knolwledge-based
• Le decisioni strategiche fondamentali: lo sviluppo orizzontale e verticale dell'impresa, le strategie di collaborazione, lo sviluppo transnazionale.
• La gestione dei processi competitivi: la leadership di costo e le strategie di differenziazione.
• Economie di dimensione ed economie di esperienza.
• Gli strumenti di analisi e di monitoraggio della relazione strategica con il mercato: analisi macro-ambientale e analisi micro-ambientale, analisi delle risorse e competenze.

Descrizione dettagliata delle modalità d'esame

Testi d'esame

• F. Colbert, Marketing delle arti e della cultura, Etas, Milano (C)
• A. Cirrincione, G. Troilo, Dispensa per il corso Marketing del Cleacc (CT)

Course Objectives

The course has two main purposes: first, it drives participant to understand the basic principles of marketing; second, it offers attendees with models and tools to manage the exchange process between firms and customers.
The course provides students with a learning experience reflecting the true marketing management process existing within firms.
Consistently, the first part of the course is dedicated to the diagnostic nature of marketing activity.  Here, the course is a walk through the main strategic decisions falling under the marketing domain: choice of the target markets, product and service positioning, competitive intelligence, etc.
The second section of the course is focused on the implementation side of the marketing, where main strategic policies are concretely realized and oriented to the market: it mainly regards product, pricing, distribution, and communication decisions.
Since the course belongs to an international degree program, attention is placed to some topics that are typical of international marketing and decisions that are peculiar to multinational firms, such as the role of consumer culture, market rules and regulation, and the decision to enter a new country market.
Teaching activity is complemented by the discussion of cases and the presence of guest speakers.

Course Content Summary

• Consumer behavior analysis and measurement
• Competitive intelligence
• International context: culture, market rules and regulation
• Entry strategies in foreign markets
• Segmentation and positioning
• The marketing mix
• Branding and product policies
• Management of distribution channels
• Organization and management of the sales-force
• Pricing decisions
• Communication policies

Detailed Description of Assessment Methods

Attending students
Final written exam on selected parts of the program

Non attending students
Written exam on complete program

Textbooks

Attending students

• Lamb, Hair, McDaniel (2008). MKTG2. Cengage Learning, Mason OH

Non - Attending students

• Lamb, Hair, McDaniel (2008). MKTG2. Cengage Learning, Mason OH.
• Harvard Business Essentials (2006), Marketer's Toolkit. Harvard Business Press, Boston, MA