Insegnamento a.a. 2009-2010

Obiettivi formativi del corso

Il corso si propone di fornire un quadro del ruolo che i metodi quantitativi possono giocare nelle decisioni di marketing strategico e operativo, con particolare riferimento all'attivita' di ricerca quantitativa estensiva e all'analisi di dati interni (customer database).

Programma sintetico del corso

• Fonti dei dati (interni e di ricerca), ricerche qualitative e ricerche quantitative estensive.
• Fasi del processo di ricerca quantitativa estensiva per sondaggio.
• Analisi statistica dei dati.
  - Univariata (richiami alle distribuzioni di frequenza, rappresentazioni grafiche, misure di sintesi di posizione, variabilita', forma).
  - Bivariata (crosstabulation analysis, analisi della varianza, analisi di correlazione lineare e test statistici connessi).
  - Introduzione all'analisi statistica multivariata.
  Gli approcci quantitativi alla segmentazione della domanda: modello classico e modello flessibile (analisi fattoriale, cluster).
  Le tecniche attribute based e non attribute based per lo studio del posizionamento competitivo (Analisi discriminante lineare, Analisi delle corrispondenze, Multidimensional scaling).
• Cenni alle problematiche di reporting e interpretazione dei risultati.

Il corso e' caratterizzato da un alternarsi di lezioni di natura metodologica e di lezioni di natura piu' applicativa, mediante ricorso a una serie di casi aziendali e all'uso di specifici software diffusi sul mercato. In particolare, si vuole mettere in grado lo studente di replicare in autonomia tutte le analisi proposte durante il corso.

Descrizione dettagliata delle modalità d'esame

Per i frequentanti
L'esame si svolge attraverso la combinazione di due distinte modalita'.
La prima e' costituita da un breve esame scritto con risposte multiple, composto da 10 domande, ciascuna con valore pari ad 1 punto.
La seconda parte, sostenibile previo raggiungimento di un punteggio di almeno 6/10 nella prova scritta, viene affrontata predisponendo un lavoro applicativo di gruppo (ricerca di mercato quantitativa o analisi quantitativa di un database di marketing). Tale parte pesera' sul voto finale per un massimo di 21/30. La valutazione della ricerca applicativa sara' riferita all'intero gruppo di lavoro ma tuttavia il lavoro dovra' essere discusso individualmente, al fine del superamento dell'esame (con esito individuale approvato/respinto).

Per i non frequentanti
Esame in forma scritta.

Testi d'esame

• L. MOLTENI, G. TROILO, Ricerche di marketing, Milano, Mc Graw-Hill, 2003.
• L. MOLTENI, L'analisi multivariata nelle ricerche di marketing, Milano, EGEA, 1993.
• Appunti e lucidi a cura dei docenti.

Course Objectives

The aim of this course is to show how quantitative methods can help to take better strategic and operational marketing decisions, making use of extensive quantitative research and internal data analysis (customer database analysis)

Course Content Summary

• Data Sources (internal and research data), qualitative and estensive quantitative research.
• Extensive quantitative research (survey) steps.
• Statistical data analysis.
  - Univariate (frequency distribution tables and graphs, measures of synthesis of location and dispersion, shape of distributions).
  - Bivariate (crosstabulation analysis, analysis of variance, correlation analysis and related statistical tests of hypotheses).
  - Multivariate.
  Quantitative approach to demand segmentation: classic and flexible models (factor and cluster analysis).
  Attribute and non attribute based techniques for competitive positioning studies  (Linear discriminant analysis, Correspondence analysis, Multidimensional scaling).
• Outline of some reporting and result interpretation problems.

In the course two different approaches are used: theoretical and applicative. A number of marketing research and data analysis case histories are shown, using specific statistical and reporting software. At the end of the course, students are able to reply all the analysis by themselves.

Detailed Description of Assessment Methods

Attending students

The assessment is divided in two parts: a theoretical written examination and a practical application of the techniques studied. The results of these two tests will be then aggregated to obtain the final mark for the course.

The written examination consists of 10 questions, each graded 1 point, for a full grade of 10/30; a minimum result of 6/10 points on this written examination is needed in order to be able to take the second test.

The practical application is a team project aimed at the analysis of marketing data. It can rely on an existing database or on a quantitative research. The grade related to the team project, for a maximum of 21/30, is attributed to each student of the group after an individual oral discussion.

Non attending students
Written examination.

Textbooks

MALHOTRA N. K., Marketing Research: An Applied Orientation, Pearson Education