Insegnamento a.a. 2014-2015

Obiettivi formativi del corso

Il corso intende fornire agli studenti gli strumenti analitici fondamentali per comprendere il comportamento del consumatore, approfondendo le variabili che influenzano le decisioni di acquisto e i processi di consumo di beni e servizi. La prospettiva di riferimento ha matrice prevalentemente cognitivista ed è complementare a quella che viene utilizzata nella seconda parte del corso dedicata alla Consumer Culture Theory.

Dopo aver chiarito la centralità del consumatore per tutte le decisioni di marketing e richiamato le principali teorie esplicative del consumer behaviour (di matrice economica, psicologica, sociologica e semiotica), viene analizzato il processo decisionale del consumatore, con l’obiettivo di favorire una piena comprensione delle dinamiche sottostanti alla formazione delle percezioni di valore relative ai prodotti. In particolare, per ogni fase del processo di acquisto e di consumo vengono evidenziate le aree di analisi più rilevanti nella prospettiva del marketing, nonché alcune tecniche di ricerca utili per indagare le scelte dei consumatori.

Il corso si conclude chiarendo il contributo dell’analisi del consumatore al processo di creazione di valore economico. In questa prospettiva vengono evidenziati i legami esistenti fra il valore percepito nei prodotti, la soddisfazione dei consumatori e il valore economico delle relazioni di mercato.

Il processo di apprendimento è fondato su lezioni di inquadramento teorico ed esperimenti cognitivi, su testimonianze di aziende eccellenti, sulla discussione di casi aziendali e sullo svolgimento di assignment di gruppo, finalizzati all’applicazione dei concetti illustrati in aula.

Programma sintetico del corso

• I contributi dell’analisi del consumatore al processo decisionale di marketing.
• Il processo decisionale del consumatore: complessità e articolazione.
• L’analisi del sistema cognitivo del consumatore.
• Il valore percepito dal consumatore: definizione e centralità.
• La misurazione del valore per il consumatore.
• Soddisfazione del consumatore e comportamenti post-acquisto.
• Effetti cognitivi e deviazioni dai principi della razionalità.

Descrizione dettagliata delle modalità d'esame

Per i frequentanti
Gli studenti saranno valutati sulla base di:
a)  una prova scritta finale;
b)  assignment di gruppo. 

Per i non frequentanti
Esame in forma scritta.

Testi d'esame

Per i frequentanti

• B. BUSACCA, C. CHIZZOLI (a cura di), Le decisioni del consumatore. Valore percepito e soddisfazione, Egea, Milano, 2014. 

Per i non frequentanti

• B. BUSACCA, C. CHIZZOLI (a cura di), Le decisioni del consumatore. Valore percepito e soddisfazione, Egea, Milano, 2014.
• B. BUSACCA, M. COSTABILE, F. ANCARANI, Prezzo e valore per il cliente, ETAS, (capp. 3-4-5).

Prerequisiti

Conoscenza dei concetti di marketing base tipicamente insegnati nei corsi di Marketing delle lauree triennali.

Course Objectives

Marketing begins and ends with the consumer. This course is designed to give you, the student, an overview of consumer behavior and is intended to acquaint you with both what it means to be a consumer in a market-oriented society and what, as a marketer, you need to know to understand the role of meeting the consumer’s needs in the development of marketing strategy. To this end, we explore processes involved in consumption and ways in which we, as marketers, are better able to predict and influence behavior.

Specifically, the course help students:

• to understand the concepts, theories, and principles from the social sciences that apply to consumers and their purchase behavior.
• To become a better consumer, understanding how consumer behavior principles may affect your own buying patterns.
• To develop a portfolio of materials and tools that reflects your ability to analyze and motivate change in consumer behavior, as applied to a problem or industry of your choice.

Course Content Summary

• Introduction to Consumer Behavior.
• How we understand consumer behavior Qualitative and Quantitative Research Methods.
• Internal Influences.
  • Attention and perception.
  • Memory and learning.
  • Motivation and emotion.
  • Personality and lifestyles.
• External influences.
  • Group and interpersonal influence.
  • Cultural influence.
• Consumer decision making.
• Consumption and beyond.

Detailed Description of Assessment Methods

For attending students 
Final Exam, 30%. 
7 Labs (6 hand-ins + poster session), 10% each = 70%. 

For non attending students 
Final Exam, 100%.

Textbooks

For attending students

• B.J BABIN, E. HARRIS, CB6, Cengage Learning.
• Supplementary Readings: throughout the semester I will assign articles from recent magazines, newspapers, or journals to supplement the text and the classroom discussion.

For non attending students

• B.J BABIN, E. HARRIS, CB6, Cengage Learning.

Prerequisites

Knowledge of basic marketing concepts is required.