Insegnamento a.a. 2014-2015

Obiettivi formativi del corso

Il corso affronta la gestione dei fondamentali processi di marketing, alla luce dei nessi causali che correlano il valore generato per i clienti alla dotazione di risorse intangibili customer-based e alla dimensione del capitale economico dell'impresa. Attraverso tale approccio ci si prefigge anche di chiarire agli studenti le fondamentali interrelazioni del marketing con le altre funzioni aziendali (R&D, produzione, finanza, ecc), favorendo una piena comprensione del ruolo che l'orientamento al mercato assume ai fini dello sviluppo dell'impresa. In particolare, dopo aver ricostruito le tendenze evolutive in atto nella domanda e nella concorrenza, nonché le loro implicazioni per il marketing, vengono approfonditi:

• il contributo del marketing alla creazione del valore d'impresa;
• i processi di analisi per lo sviluppo del mercato, della quota e della redditività;
• i processi di analisi del valore percepito dai clienti nell'offerta aziendale;
• i processi di misurazione del valore generato per i clienti e dai clienti;
• i processi di segmentazione e posizionamento, di innovazione e di comunicazione, finalizzati allo sviluppo della customer satisfaction;
• i processi relazionali da cui dipende la customer loyalty.

Programma sintetico del corso

Descrizione dettagliata delle modalità d'esame

Per i frequentanti
Gli studenti saranno valutati sulla base di: a) una prova scritta finale; b) un assignment di gruppo secondo le modalità che verranno illustrate in aula.

I pesi delle differenti prove sono i seguenti:
Esame finale: 70%
Assignment di gruppo: 30%

Per i non frequentanti
Esame in forma scritta

Testi d'esame

• B. BUSACCA, G. BERTOLI, Customer Value. Soddisfazione, fedeltà, valore, Egea, ultima edizione (escluso capitolo 5);
• B. BUSACCA, C. CHIZZOLI, Customer value analysis. Problemi di scelta ed Esercizi svolti, EGEA, 2013;
• V. KUMAR, Il valore del cliente, Wharton School Publishing, 2008.

• B. BUSACCA, G. BERTOLI, Customer Value. Soddisfazione, fedeltà, valore, Egea, ultima edizione (escluso capitolo 6);
• B. BUSACCA, C. CHIZZOLI, Customer value analysis. Problemi di scelta ed Esercizi svolti, EGEA, 2013.

Prerequisiti

Conoscenza dei concetti di marketing base tipicamente insegnati nei corsi di marketing delle lauree triennali.

Course Objectives

The course is focused on the key marketing processes of the firm. These processes are analyzed by using a conceptual framework that clarifies how the value generated for customers is linked to the stock of the firm's market-based assets and to shareholders value. Such approach also emphasizes the main interrelations between marketing and the other functions (R&D, production, finance, and so on) in modern organizations, favouring a full understanding of the role that market orientation plays in firm development. After having analyzed the evolutionary trends in demand and competition and their implications for marketing strategies, the course covers the following topics:

• marketing’s contribution to the firm’s value creation;
• analysis for the development of the market, the market share and firm profitability;
• analysis of the value perceived by customers in the firm's offer;
• measurement of the value generated for customers and by customers;
• processes associated to the management of customer satisfaction (segmentation, positioning, innovation and communication);
• customer loyalty.

Course Content Summary

• Demand, competition and marketing processes.
• Strategies for the development of market share and profitability.
• From customer value to shareholder value: the customer-based view.
• Analyzing value for the customer: motivation, perception and evaluation.
• Measuring value for the customer: EVC method.
• Measuring value for the customer: multiattribute models.
• Measuring value for the customer: conjoint analysis and hybrid method.
• Customer satisfaction management: segmentation and positioning.
• Customer satisfaction management: communication process.
• Customer satisfaction management: innovation process.
• From customer satisfaction to customer loyalty: marketing processes for customer relationship management.
• The economic value of customer relationships.

Detailed Description of Assessment Methods

For attending students
Grades will be computed as follows:
1. Written examination: 70% of the overall grade.
2. Final group project: 30% of the overall grade.

For non attending students
Written exam: 100%.

Textbooks

For attending students:

• B. BUSACCA, C. CHIZZOLI, D. RACCAGNI, Customer Value, (tbc), Egea, 2014;
• R. BEST, Market-based Management, Pearson, 2012, selection of chapters available on Course Reserve.

For non-attending students:

• B. BUSACCA, C. CHIZZOLI, D. RACCAGNI, Customer Value, (tbc), Egea, 2014;
• R. BEST, Market-based Management, Pearson, 2012, selection of chapters available on Course Reserve.
• V. KUMAR, Managing Customers for Profit: Strategies to Increase Profits and Build Loyalty, Pearson Prentice Hall, 2008.

Prerequisites

Knowledge of basic marketing concepts is required.