Insegnamento a.a. 2014-2015

Obiettivi formativi del corso

Il corso intende fornire gli strumenti di base - concettuali e operativi - per la pianificazione strategica in ottica di Marketing. La redazione del piano di marketing costituisce pertanto l’obiettivo e la guida dell’intero processo di apprendimento proposto in questo corso.

Il corso prevede sessioni fortemente applicative, dedicate ai principali temi che costituiscono il contenuto tipico di un piano di marketing aziendale, e in particolare:

• Business model di riferimento e potenziali di mercato; macrosegmentazioni; trend.
• Struttura competitiva; strategie di mercato tipiche ed emergenti; intelligence sui concorrenti; analisi della quota di mercato e posizionamento.
• Implicazioni economiche delle principali scelte di marketing; riferimenti ai prodotti di consumo, ai beni industriali e ai servizi.
• Previsione delle vendite, dei costi e dei risultati di prodotto.
• Predisposizione del budget di marketing.
• Valutazione dei risultati economici.

Gli studenti, organizzati in gruppi, devono inoltre lavorare a un field project finalizzato alla realizzazione del piano di marketing di un prodotto reale, scelto nell’ambito dei prodotti di consumo, dei beni industriali o dei servizi.

Sono inoltre previsti interventi di aziende, operanti in settori diversi, che portano le loro esperienze relative alla pianificazione strategica di marketing.

Programma sintetico del corso

Il programma è composto dalle seguenti parti:

• Pianificazione di marketing:
  • obiettivi, contenuti, processo.
• Le analisi per il piano di marketing:
  • domanda, macrosegmenti, potenziali di mercato.
  • Struttura competitiva, strategie; intelligence sui concorrenti.
  • Analisi della quota di mercato, dei costi e dei risultati economici di prodotto.
• Definizione degli obiettivi e valutazioni economiche riferite alle politiche di marketing.
• Formazione del piano di marketing e del budget.
• Previsioni delle vendite:
  • stima dei costi delle politiche individuate.
  • Valutazione dei risultati economici attesi.
• Presentazione e discussione dei piani di marketing preparati dagli studenti su casi di prodotti di consumo, di beni industriali e di servizi.

Descrizione dettagliata delle modalità d'esame

Per i frequentanti
Gli studenti saranno valutati sulla base di:

• Assignment di gruppo e attività di discussant/supporter: peso 50%.
  Il voto del lavoro di gruppo sarà sottoposto a un processo di peer evaluation, secondo le modalità illustrate in aula. Il voto individuale conseguito nel lavoro di gruppo sarà mantenuto valido per i tre appelli dell’anno accademico.
• Prova scritta finale: peso 50%.

L’esame consiste in una prova scritta volta a verificare la conoscenza dei modelli di analisi affrontati durante il corso e la capacità di applicarli a situazioni reali.

Per i non frequentanti
Gli studenti saranno valutati sulla base di un esame scritto.

Testi d'esame

Per i frequentanti

• Lucidi delle lezioni.
• Testimonianze aziendali.

Letture di approfondimento

• R. BEST, Market-based management, Pearson, 2012;
• M. McDONALD, Piani di marketing. Come prepararli e come utilizzarli al meglio, Franco Angeli, 2010. 

Per i non frequentanti

• R. BEST, Market-based management, Pearson, 2012, Parti III-IV-V e capitolo 3;
• M. McDONALD, Piani di marketing. Come prepararli e come utilizzarli al meglio, Franco Angeli, 2010.

Prerequisiti

Course Objectives

The aim of this course is to provide participants with theoretical and operational frameworks for marketing and strategic planning. The marketing plan is the overarching process framework and the synthesis of the learning and evaluation process participants go through. This tool enables participants to make informed marketing decisions across different industries.

Throughout the course, students focus on:

• business models, market analysis and forecast, macro-segmentation.
• Industry analysis, competitive analysis and intelligence, sales forecast, market positioning and market share.
• Economic impacts of marketing policies in B2C, B2B and service industries.
• Budgeting of marketing activities.

Students are divided into groups to run a field project to develop a marketing plan for a real product, chosen among consumers products, industrial products and services.

Guest speakers from firms are scheduled.

Course Content Summary

The course is divided into the following parts:

• Marketing planning:
  • Objectives, contents, processes.
• Analysis for marketing planning:
  • Demand, macro-segments, market potential, expected trends.
  • Competitive structure, strategies, competitive intelligence.
  • Analysis of product’s market shares, costs and economic performances.
• Marketing policies: objectives and economic evaluations of different alternatives.
• Marketing plan and budgeting set up.
  • Forecast of sales.
  • Cost estimation for the alternatives.
  • Evaluation of expected economic results.
• Presentation and discussion of marketing plans by student groups, involving consumer goods, industrial goods and services. 

Detailed Description of Assessment Methods

For attending students

Grades will be computed as follows:
1. Written examination: 50% of the overall grade.
2. Final group project: 50% of the overall grade.
The final grade will be calculated averaging the group assignment grade with the final written exam grade. 

For non attending students

Written exam - 100%.

Textbooks

For attending students

Material prepared by the instructor. 

For non attending students

• M. McDONALD, H. WILSON, Marketing plan: how to prepare them, how to use them, 7th Edition, Wiley, 2011.
• R. BEST, Market-based management, Pearson, 2012, 6th edition, Parts Chapter 3 and  III-IV-V.

Prerequisites