Insegnamento a.a. 2016-2017

Obiettivi formativi del corso

Nel 2020 oltre l’85 per cento della crescita della classe media proverrà dall’area Asia-Pacifico: entro quell’anno saranno oltre un miliardo i nuovi consumatori in grado di spendere tra i 10 e i 100 dollari al giorno (stime OCSE).
In questo scenario comprendere i nuovi consumatori e i loro bisogni è difficile ma costituisce il fattore determinante del successo di un’azienda: la sfida per il marketing sta qui, nella capacità di scegliere i mercati che offrono opportunità per creare valore, segmentando attentamente quel miliardo di consumatori e producendo un’innovazione capace di soddisfare le loro esigenze. Tutto ciò in un contesto che inevitabilmente richiede il confronto con nuove regole di competizione e la trasformazione più o meno radicale degli assetti organizzativi delle imprese.
Di questi temi si occupa il corso, con l’obiettivo di fornire ai partecipanti uno schema concettuale che non solo descriva il processo di internazionalizzazione strategica e commerciale di un’azienda ma spieghi come fare per portarlo a compimento, seguendo il modello sequenziale che parte dall'analisi e scelta dei mercati, verso la definizione delle modalità di ingresso, del posizionamento strategico dell’offerta e delle politiche di marketing.
Perché non si perda mai il contatto con il mondo, il corso è una combinazione di lezioni, testimonianze, immersioni anche attraverso lo svolgimento di un lavoro di gruppo nella realtà dei diversi Paesi e nei fenomeni sociali, economici e geopolitici che stanno influenzando i mercati internazionali.

Programma sintetico del corso

• La globalizzazione dei mercati: evoluzione e determinanti.
• Configurazione e coordinamento internazionale della catena del valore.
• La pianificazione strategica del marketing internazionale.
• L’analisi dei mercati esteri: l’attrattività e l’accessibilità dei Paesi.
• Le modalità di ingresso nei mercati esteri.
• La definizione della strategia di marketing internazionale: convergenza-divergenza culturale e segmentazione della domanda.
• Il posizionamento di un’impresa e dei suoi prodotti: standardizzazione, transnazionalità o localizzazione.
• Corporate Social Responsibility e mercati internazionali.
• Il pricing nei mercati internazionali.
• Le strategie di comunicazione.

Descrizione dettagliata delle modalità d'esame

Testi d'esame

• La piattaforma e-learning contiene tutto il materiale di supporto alle lezioni e alle esercitazioni.
• Durante il corso verranno suggerite delle letture di approfondimento.

• Da definire.

Course Objectives

Companies today confront an increasing array of choices of markets, of locations for value adding activities, and of modes of crossing borders. This course focuses on the international dimensions of marketing, and provides a framework for formulating marketing strategies in an increasingly complex world economy, and for making those marketing strategies work effectively. The first section of the course provides the basic frameworks for understanding competitiveness in international business at the level of the industry, location, and firm and identifies the opportunities presented in a dynamic global environment. But taking advantages of those opportunities faces enormous managerial challenges, and the second section of the course focuses on using and deepening those analytical marketing tools in the context of specific problems and contexts. The goal of this course is to provide the foundations for taking effective action in the multi-faceted world of international business.

Course Content Summary

• Challenge of globalization: driving forces of international business.
• Potential market assessment: determination of attractive markets.
• Country assessment: understanding international differences and similarities.
• Determination of local market-entry strategy.
• Target segmentation and international positioning.
• Operating choices: international product and brand management, market communication, channel, retail and international pricing decisions.
  

Detailed Description of Assessment Methods

• Written final exam : 40% of the final grade.
• Group project and presentation: 60%.

• Written final exam.

Textbooks

• Lecture powerpoints + selected readings that could be assigned in class.

• W. J. Keegan, M. Green (2015) Global Marketing, Pearson, 8th edition.