8495 - BRAND MANAGEMENT
MM-LS - AFC-LS - CLAPI-LS - CLEFIN-LS - CLELI-LS - DES-LS - CLG-LS - M-LS - IM-LS - ACME-LS - EMIT-LS
Insegnamento impartito in lingua italiana
Vai alle classi: 31
Il corso analizza il processo di gestione strategica della marca, finalizzato allo sviluppo nel tempo del suo valore (brand equity). In particolare, vengono approfondite le decisioni chiave per generare sviluppare e attivare questa fondamentale risorsa di marketing. La generazione della brand equity implica la definizione del posizionamento e dei valori della marca, nonché la costruzione delle sue componenti cognitive (brand awareness, brand identity, brand image). Lo sviluppo della brand equity presuppone la definizione di coerenti strategie di marca e il corretto utilizzo delle leve di marketing. L'attivazione della brand equity si traduce nell'utilizzo della marca quale vettore di crescita nel business attuale e in nuove combinazioni prodotto/mercato. Le aree decisionali indicate sono analizzate mediante un continuo ricorso a casi reali, in gran parte riferiti a marche italiane ed europee. Il corso si conclude affrontando due temi di rilevanza centrale ai fini del sistematico accrescimento del valore della marca: il brand management in diversi contesti geografici e segmenti di mercato e il sistema di misurazione della brand equity.
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La criticita' della marca: funzioni e ruoli per i consumatori e per le imprese
- La brand equity customer-based: definizione e dinamica evolutiva
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Posizionamento e valori di marca
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La scelta dei brand element
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La progettazione e l'attuazione delle strategie di marca
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La progettazione delle politiche di marketing a sostegno della brand equity
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Il leverage delle associazioni secondarie
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L'estensione della marca e la denominazione dei nuovi prodotti
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La gestione della marca nel tempo
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La gestione della marca in diversi contesti geografici e segmenti di mercato
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Il sistema di misurazione e gestione della brand equity
Per i frequentanti
La valutazione avviene mediante:
- Assignment di gruppo, basati su field project o su discussione di casi aziendali. Nel caso dei field project la valutazione si basa sui seguenti aspetti:
- inquadramento teorico del problema con riferimento alla letteratura
- articolazione del piano di lavoro
- raccolta dei dati
- analisi dei dati e interpretazione dei risultati
- conclusioni, implicazioni, e generalizzazioni
- Un esame in forma scritta costituito da domande aperte volte a verificare:
- la conoscenza dei modelli analitici e delle loro implicazioni manageriali
- la capacità di utilizzare tali modelli per affrontare problemi concreti
- la capacità di applicare le tecniche di analisi a mini casi aziendali
Non sono previste prove intermedie
Per i non frequentanti
Esame in forma scritta.
Per i frequentanti
- KELLER, B. BUSACCA, M.C. OSTILLIO, La gestione del brand. Strategie e sviluppo, Milano, Egea, 2005
Per i non frequentanti
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K. KELLER, B. BUSACCA, M.C. OSTILLIO, La gestione del brand. Strategie e sviluppo, Milano, Egea, 2005
- B. BUSACCA, Le marche digitali. Strategie di sviluppo della brand equity, Etas, Milano, 2002