Insegnamento a.a. 2012-2013

Course Objectives

We look at strategic marketing as both a general management responsibility and an orientation of an organization. Relatively less attention is given to the specific activities of the marketing department, sales group, or advertising function in implementing strategic decisions.
We take the viewpoint of the general manager and the senior marketing executive to address the issues of:

• Formulating segmentation and positioning strategies
• Achieving a durable advantage over competitors
• Identifying and exploring growth opportunities
• Analyzing strategic marketing metrics
• Exploring offensive and defensive marketing strategies

To enhance the learning experience, a business game is used.

Course Content Summary

The course uses a mix of cases, traditional lectures, guest speakers, and a business game. The main goal is to offer some marketing tools to manage the present while shaping the right strategic attitude to design one’s future.

• Strategic marketing and the proactive firm: new challenges for a new world.
• Competition Based View: the game of Movement, the game of Imitation, and the game of Position.
• Offensive and defensive marketing strategies within the game of Movement.
• Offensive and defensive marketing strategies within the game of Imitation.
• Offensive and defensive marketing strategies within the game of Position.

Detailed Description of Assessment Methods

Attending students

• Business game participation, performances, and final presentation (20%).
• Written exam (in class, no open books, both open and closed questions) (80%).

Non attending students

• Written exam (in class, no open books, both open and closed questions) (100%)

Textbooks

Attending students

• E. VALDANI, A. ARBORE, Competitive Strategies, Palgrave, Macmillan, 2013 (chapters in the syllabus only); 
• BEST, ROGER, Market Based Management, (International Edition), Feb. 2012, Pearson, Prentice Hall, 6th edition, (chapters in the syllabus only)
• KAMPAS, RAFII, How to Identify Your Enemies Before They Destroy You, Harvard Business Review, Nov. 2002
• DAY, SCHOEMAKER,Scanning the Periphery, Harvard Business Review, Nov. 2005
• Teacher’s handouts

Non attending students

• E. VALDANI, A. ARBORE, Competitive Strategies, Palgrave, Macmillan (all chapters).
• BEST, ROGER, Market Based Management, (International Edition), Feb. 2012, Pearson, Prentice Hall, 6th edition 
• The following 13 articles (available in the library’s electronic databases):
  • B. COMSTOCK, R. GULATI, S. LIGUORI, Unleashing The Power Of Marketing, Harvard Business Review 88(11), pp. 90-98, 2010
  • V. SHANKAR, L. BERRY, T. DOTZEL, A Practical Guide to Combining Products + Services, Harvard Business Review, Vol. 87(11), 2009
  • Y. MOON, Break free from the product life-cycle, Harvard Business Review, Vol. 83(5), 2005
  • G.S. DAY, P.S.H. SCHOEMAKER, Scanning the Periphery, Harvard Business Review, Nov. 2005
  • F.F. REICHHELD, The One Number You Need to Grow, Harvard Business Review, December 2003
  • P. KAMPAS, F. RAFII, How to Identify Your Enemies Before They Destroy You, Harvard Business Review, Nov. 2002
  • E. CATMULL, How Pixar Fosters Collective Creativity, Harvard Business Review, Sep 2008
  • F. FREI, Breaking the Trade-Off Between Efficiency and Service, Harvard Business Review, Nov 2006
  • K. BOUDREAU, K. LAKHANI, How to Manage Outside Innovation, MIT Sloan Management Review, Summer 2009, Vol.50 No. 4
  • A. RICHARDSON, Understanding Customer Experience, Harvard Business Review, Feb 2007
  • M.C. CHRISTENSEN, S. COOK, T. HALL, Marketing Malpractice: The Cause and the Cure, Harvard Business Review Dec 2005
  • S. COOK, The Contribution Revolution: Letting Volunteers Build Your Business, Harvard Business Review, Oct 2008
  • P. NUNES, T. BREENE, Reinvent Your Business Before It’s Too Late, Harvard Business Review, Jan-Feb 2011

Obiettivi formativi del corso

Il corso si propone di presentare il marketing strategico sia come una responsabilità manageriale, sia come orientamento di un'organizzazione. Minore enfasi viene posta sulle specifiche attività operative svolte all'interno delle specifiche funzioni di marketing, vendita e comunicazione.
All'interno del corso si assume, quindi, la prospettiva del General Manager e del Direttore Marketing per approfondire i seguenti temi:

• Formulazione di strategie di segmentazione e di focalizzazione.
• Gestione del business per raggiungere un vantaggio competitivo difendibile.
• Identificazione ed esplorazione delle opportunità di crescita .
• Gestione delle relazioni di valore con i clienti.
• Gestione dei canali per garantirsi l'accesso ai mercati serviti.
• Allineamento dell'organizzazione alla costante evoluzione dei bisogni del mercato.

L'unità di analisi è la business unit, focalizzandosi sulla sua rete, sulle relazioni con i clienti e sulle alleanze che la riguardano.
Il corso si avvale di strumenti pedagogici interattivi, tra cui il business game Markstrat.

Programma sintetico del corso

Il corso prevede la lettura e l'analisi di casi, lezioni/dibattiti, testimonianze esterne e progetti in gruppi. Queste attività didattiche hanno, quale comune denominatore, quattro temi trasversali all'intero corso. Il primo: le strategie di mercato di successo si traducono in un valore superiore per il cliente; il secondo: l'efficace implementazione di queste strategie richiede un alto livello di orientamento al mercato un'impresa orientata al mercato detiene capacità superiori nel comprendere, attrarre e mantenere i clienti; il terzo: Internet trasforma la maggior parte dei mercati attraverso l'introduzione di nuovi modelli di business che permettono la personalizzazione dell'offerta; da ultimo, i mercati in cui le strategie vengono implementate assumono sempre più connotazioni e dimensioni globali.

• Il marketing strategico tra quantum leap e ipercompetizione.
• L'impresa proattiva ed i suoi paradigmi: Resource Based View, Customer Based View  e Competition Based View. 
• Le stagioni della Competition Based View: il gioco di movimento; il gioco di imitazione e il gioco di posizione.
• Il gioco di movimento: le origini, le barriere, le manovre di attacco e le manovre di difesa.
• Il gioco di imitazione: le manovre di inseguimento all'innovatore e le manovre di difesa dagli imitatori.
• Il gioco di posizione: le manovre offensive dirette e indirette e le manovre difensive.

Descrizione dettagliata delle modalità d'esame

Per i frequentanti (modalità offerta esclusivamente nei primi 3 appelli)

• una prova scritta finale, inerente ogni parte del libro. L’esame sarà costituito da un insieme di domande aperte, semiaperte e chiuse (multiple choice) il cui voto complessivo sarà espresso in trentesimi e ponderato in misura del 60%;
• Business game Markstrat (partecipazione, performance aziendale e presentazione finale). La valutazione di ciascun gruppo sarà espressa in trentesimi, includerà un meccanismo di peer evalution e sarà ponderata in misura del 30%;
• Caso di studio Kodak Polaroid. Ogni gruppo produrrà un abstract della discussione del caso, che sarà valutato in trentesimi e ponderato in misura del 10%.

La media ponderata sarà arrotondata per eccesso o per difetto a seconda che sia rispettivamente uguale/superiore oppure inferiore a 0,50.
Ai fini della sufficienza, la prova scritta finale dovrà comunque riportare valutazione maggiore o uguale a 16/30 (sedici trentesimi).

Per Non frequentanti

La valutazione avviene attraverso un’unica prova scritta (closed books) sull’intero programma previsto per i non frequentanti.

Testi d'esame

Frequentanti

• E. VALDANI, A. ARBORE, Strategie competitive. Giochi di movimento, imitazione, posizione, Milano, Egea, 2008.

Non frequentanti

• E. VALDANI, A. ARBORE, Strategie competitive. Giochi di movimento, imitazione, posizione, Milano, Egea, 2008.
  E. VALDANI, F. ANCARANI, Marketing Strategico, Voll. 1 e 2, Milano, Egea, 2009.