Insegnamento a.a. 2012-2013

Obiettivi formativi del corso

Il corso intende fornire gli strumenti di base - concettuali e operativi - per la pianificazione strategica in ottica di marketing. La redazione del piano di marketing costituisce al tempo stesso l’obiettivo e la guida dell’intero processo di apprendimento e di valutazione che gli studenti sono chiamati a percorrere.

Il corso prevede sessioni fortemente applicative dedicate ai principali temi che costituiscono il contenuto tipico di un piano di marketing aziendale, e in particolare: business model di riferimento, potenziali di mercato e macrosegmentazione, analisi ambientale e competitiva, intelligence sui concorrenti, valutazione economica delle principali politiche di marketing, previsione delle vendite. La parte finale del corso è dedicata alla predisposizione del budget di marketing e alla valutazione dei relativi risultati economici. La discussione dei vari temi viene effettuata anche con l’ausilio di casi aziendali.

Gli studenti, organizzati in gruppi, devono inoltre lavorare a un field project finalizzato alla realizzazione del piano di marketing di un prodotto reale, scelto nell’ambito dei prodotti di consumo, dei beni industriali o dei servizi.

Sono infine previsti interventi di aziende, operanti in settori diversi, che portano le loro esperienze relative alla pianificazione strategica di marketing.

Programma sintetico del corso

Il programma è composto dalle seguenti parti:

• Pianificazione di marketing:
  • Obiettivi, contenuti, processo.
• Le analisi per il piano di marketing:
  • Domanda, macrosegmenti, potenziali di mercato;
  • Struttura competitiva, strategie; intelligence sui concorrenti;
  • Analisi della quota di mercato, dei costi e dei risultati economici di prodotto.
• Definizione degli obiettivi e valutazioni economiche riferite alle politiche di marketing.
• Formazione del piano di marketing e del budget:
  • Previsioni delle vendite;
  • Stima dei costi delle politiche individuate;
  • Valutazione dei risultati economici attesi.
• Presentazione e discussione dei piani di marketing preparati dagli studenti su casi di prodotti di consumo, di beni industriali e di servizi.

Descrizione dettagliata delle modalità d'esame

Frequentanti

La valutazione si riferisce alle diverse attività richieste allo studente, ossia:

• Field project e presentazioni all’interno dei gruppi di lavoro di 5-6 persone definiti dai docenti;
• Attività di review sul lavoro dei compagni;
• Esame finale in forma scritta.

Non sono previste prove intermedie


Non frequentanti

Esame in forma scritta

Testi d'esame

Course Objectives

The aim of this course is to provide participants with theoretical and operational frameworks for marketing and strategic planning. The marketing plan is the overarching process framework and the synthesis of the learning and evaluation process participants go through. This tool enables participants to make informed marketing decisions across different industries.

Throughout the course, students apply the main models of market analysis and forecast, macro-segmentation, competitive analysis, competitive intelligence, sales forecast and the economic evaluation of marketing policies. The final part of the course covers the main aspects of marketing planning and budgeting.

Students are divided in groups to run a field project to develop marketing plan for a real product, chosen among consumers products, industrial products and services.

Guest speakers from firms are finally scheduled.

Course Content Summary

The course is divided into the following parts:

• Marketing planning:
  • Objectives, contents, processes.
• Analysis for marketing planning:
  • Demand, macro-segments, market potential, expected trends;
  • Competive structure, strategies, competitive intelligence;
  • Analysis of product’s market shares, costs and economic performances.
• Marketing policies: objectives and economic evaluations of different alternatives.
• Marketing plan and budgeting set up.
  • Forecast of sales;
  • Cost estimation for the alternatives;
  • Evaluation of expected economic results. 
• Presentation and discussion of marketing plans by student groups, involving consumer goods, industrial goods and services.

Detailed Description of Assessment Methods

Attending students

Their evaluation is based on:

• Group Assignment: (50% of the grade).
• Final Written Exam: (50% of the grade)
• The final grade will be calculated averaging the group assignment grade with the final written exam grade.

Non attending students

Their evaluation is based on a final written exam composed of conceptual questions and exercises across the topics covered by the whole program, as per the textbooks for Non Attending Students.

Textbooks

Attending Students

• Material prepared by the instructor (available in the Weblearning
• Case Studies (available in the Course Reserves).

Additional Readings:

• M. McDONALD, H. WILSON, Marketing plan: how to prepare them, how to use them, 7th Edition, Wiley, 2011
• R. Best, Market-based management, Pearson (2009) - Part III-IV-V and Part II (only Chapter 3).

Non Attending Students

• M. McDONALD, H. WILSON, Marketing plan: how to prepare them, how to use them, 7th Edition, Wiley, 2011
  R. BEST, Market-based management, Pearson, 2009, Parts III-IV-V and Part II (only Chapter 3).