Insegnamento a.a. 2012-2013

Obiettivi formativi del corso

Il corso intende fornire agli studenti gli strumenti analitici fondamentali per comprendere il comportamento del consumatore, approfondendo le variabili che influenzano le decisioni di acquisto e i processi di consumo di beni e servizi. La prospettiva di riferimento ha matrice prevalentemente cognitivista ed è complementare a quella che viene utilizzata nella seconda parte del corso dedicata alla Consumer Culture Theory.

Dopo aver chiarito la centralità del consumatore per tutte le decisioni di marketing e richiamato le principali teorie esplicative del consumer behaviour (di matrice economica, psicologica, sociologica e semiotica), viene analizzato il processo decisionale del consumatore, con l’obiettivo di favorire una piena comprensione delle dinamiche sottostanti alla formazione delle percezioni di valore relative ai prodotti. In particolare, per ogni fase del processo di acquisto e di consumo vengono evidenziate le aree di analisi più rilevanti nella prospettiva del marketing, nonché alcune tecniche di ricerca utili per indagare le scelte dei consumatori.

Il corso si conclude chiarendo il contributo dell’analisi del consumatore al processo di creazione di valore economico. In questa prospettiva vengono evidenziati i legami esistenti fra il valore percepito nei prodotti, la soddisfazione dei consumatori e il valore economico delle relazioni di mercato. Il tema indicato trova un naturale approfondimento nell’ambito dell’insegnamento opzionale CRM and Loyalty Management.

Il processo di apprendimento si fonda su lezioni di inquadramento teorico ed esperimenti cognitivi, su testimonianze di aziende eccellenti, sulla discussione di casi aziendali e sullo svolgimento di assignment di gruppo, finalizzati all’applicazione dei concetti illustrati in aula.

Programma sintetico del corso

• I contributi dell’analisi del consumatore al processo decisionale di marketing
• L’interdisciplinarietà dell’area di indagine: il contributo dell’economia, della psicologia, della sociologia e della semiotica
• L’evoluzione della ricerca sul consumatore
• Il processo di acquisto e di consumo: complessità e articolazione
• Decisioni e trappole cognitive
• La formazione e la dinamica delle percezioni di valore
• La definizione degli ambiti competitivi nella prospettiva del consumatore mediante il perceptual mapping e la conjoint analysis
• Analisi del consumatore e creazione di valore: la Customer-Based View

Descrizione dettagliata delle modalità d'esame

Frequentanti
Esame in forma scritta costituito da domande aperte volte a verificare:

• la conoscenza dei modelli analitici e delle loro implicazioni manageriali;
• la capacità di utilizzare tali modelli per affrontare problemi concreti;
• la capacità di applicare le tecniche di misurazione e i modelli di analisi a mini casi aziendali.

La valutazione può essere integrata da casi aziendali, assignment individuali e/o lavori di gruppo.

Non sono previste prove intermedie.


Non frequentanti
Esame in forma scritta.

Testi d'esame

Frequentanti

• B. BUSACCA, Consumatore, concorrenza, valore. Una prospettiva di marketing, Egea, Milano, 2004 (escluso cap. 1).
• B. BUSACCA, C. CHIZZOLI, Customer value analysis. Esercizi svolti, Egea, 2008.

Non Frequentanti

• B. BUSACCA, Consumatore, concorrenza, valore. Una prospettiva di marketing, Egea, Milano, 2004.
• B. BUSACCA, M. COSTABILE, F. ANCARANI, Prezzo e valore per il cliente, ETAS, (capp. 2-3-4).
• B. BUSACCA, C. CHIZZOLI, Customer value analysis. Esercizi svolti, Egea, 2008.

Prerequisiti

Course Objectives

Marketing begins and ends with the consumer from determining the consumers’ wants and needs to providing customer satisfaction. Thus, a clear understanding of the principles and concepts of consumer behavior is critical to creating a successful marketing strategy.

This class examines how psychological and cultural processes influence how people buy, use, or experience products and services. By taking this class students learn to analyze consumer behavior and are able to recommend marketing strategies based on theory and empirical evidence.

Specifically, the course help students:

• Gain a deeper understanding of how the consumer contributes to the success of a brand or firm
• Learn the concepts underlying and theories explaining consumer behavior
• Learn how to implement these theories and concepts into effective marketing strategies
• Gain a better understanding of themselves as consumers

Course Content Summary

• Introduction to Consumer Behavior
• Motivation and Cognition
• Attitudes and Decision Making
• Individual Differences and Segmentation
• Social and Cultural Influence
• New Products and the Diffusion of Trends

Detailed Description of Assessment Methods

Attending students

The course grade is based on:

• Team projects
• A final written exam

Non attending students

• The final grade is entirely based on a written exam.

Textbooks

Non-attending Students

• Hoyer & MacInnis, Consumer Behavior, Houghton Mifflin. (all chapters) 

Prerequisites

Students have to be fluent in English