Insegnamento a.a. 2012-2013

Obiettivi formativi del corso

Il corso si pone l'obiettivo di fornire agli studenti una visione ampia e a più livelli dell'applicazione dei modelli analitici e decisionali di marketing ai settori produttivi di beni e servizi ad alto contenuto artistico e culturale. Infatti, essendo il marketing nato come insieme di attività volte alla gestione delle relazioni di mercato di un'impresa, esso necessita di un adattamento quando lo si vuole utilizzare in ambiti in cui le istituzioni più comuni non hanno la forma di impresa, e i beni e i servizi prodotti hanno delle specificità che li distinguono dai tipici beni e servizi di consumo e industriali. Tali specificità costituiscono l'oggetto fondamentale del corso. Vengono affrontati temi relativi a tre macro-aree: i modelli e gli strumenti tipici per la generazione di conoscenza del mercato (relativa a: clienti, concorrenti e macro-ambiente); le decisioni di marketing strategico; le decisioni di marketing operativo.

Programma sintetico del corso

• La generazione di market intelligence: modelli e strumenti
• Le decisioni strategiche di marketing. La segmentazione del mercato e il posizionamento dell'offerta.
• Le decisioni operative di marketing. Le decisioni di configurazione del sistema di prodotto, di prezzo, di distribuzione e di comunicazione.
• Le strategie competitive di marketing
• La gestione strategica del brand
• Dalla pianificazione strategica ai programmi di marketing

Descrizione dettagliata delle modalità d'esame

Frequentanti e non frequentanti

L’esame si svolge in forma scritta, con domande a risposta multiple choice e a risposta aperta.

Testi d'esame

• F. Colbert, Marketing delle arti e della cultura, Etas, Milano (C)
• A. Cirrincione, G. Troilo, Dispensa per il corso Marketing del Cleacc (CT)

Obiettivi formativi del corso

Marketing significa apprendere cosa sia il valore, come esso si generi e come si trasferisca al cliente, in modo profittevole e sostenibile. Il Marketing è l’interfaccia privilegiata del dialogo impresa-cliente e ponte fra le varie funzioni aziendali (finanza, R&D, produzione, risorse umane). Il Marketing offre un contributo intellettuale e gestionale alla società, alle imprese e alla persona, ponendo il cliente al centro dei processi aziendali.

Il corso segue il flusso di valore che procede dall’impresa al cliente. Nel seguire tale tragitto, il corso assume la seguente struttura:

• Upstream Marketing: la ricerca delle fonti del valore. Analisi del valore per il cliente e dell’ambiente competitivo.
• Downstream Marketing: la generazione del valore: 
  • progettazione, creazione e trasferimento di valore al cliente;
  • innovazione nel valore: attivazione di nuovi mercati e nuove proposizioni di valore. 
• Marketing dashboard: le metriche per misurare i risultati ed i contributi degli investimenti di Marketing.

Obiettivo del corso è stimolare, coadiuvare e guidare l’apprendimento del discente affinché possa:

• distinguere le peculiarità del Marketing e il suo contributo all’impresa, al cliente e alla società;
• comprendere il metodo strategico e gli strumenti operativi del Marketing;
• applicare i primi strumenti gestionali del Marketing;
• assumere la centralità del cliente come filosofia gestionale utile per l’azienda;
• individuare percorsi di futuro approfondimento nel Marketing e di crescita professionale all’interno del Marketing.

Programma sintetico del corso

• Il valore dell’orientamento al mercato
• Customer Insight: Processo di Acquisto e Comportamento di Consumo
• Market Sensing: la Segmentazione del Mercato, Competitive Intelligence e Posizionamento Competitivo, Ricerche Qualitative e Quantitative di Marketing
• Generare valore per il futuro: Analisi dei Trend, New Product/New Service Development, Green marketing e marketing sostenibile
• Generare valore per il cliente: Manovre di Marketing, Customer Value Proposition, Product Management, Service Management, Price Management, Brand Management, Esperienze di Consumo
• Comunicare valore al cliente: Comunicazione Integrata, Mass Media Communication, Oltre l’Advertising, Etica della Comunicazione
• Trasferire valore al cliente: Sales Management, Retailing, Multichannel Management, Digital Marketing, Customer relationship management
• Marketing dashboard: il piano di marketing e marketing metrics

Descrizione dettagliata delle modalità d'esame

Frequentanti
L’esame consiste in una prova scritta. Non sono previsti esami in forma orale.

Non frequentanti
L’esame consiste in una prova scritta. Non sono previsti esami in forma orale.

Testi d'esame

Per i frequentanti

• Enrico Valdani, M@rketing Management, Milano, EGEA, 2011 (solo i capitoli indicati nel programma dettagliato delle lezioni).

Course Objectives

This course has both theoretical and practical purposes: it presents the basic theoretical principles of marketing, and it provides tools to manage the exchange between firms and customers.

The first part of the course examines the diagnostic nature of marketing activities. Here, the course is a walk through the main strategic decisions falling under the marketing domain: Choice of target markets, product and service positioning, competitive intelligence, etc.

The second part of the course examines the implementation of marketing strategies, where strategic decisions are implemented in the market. This section mainly regards product, pricing, distribution, and communication decisions.

Because the course contributes to an international degree program, attention is placed on some topics that are typical of international marketing and on decisions that are specific to multinational firms, such as the role of consumer culture, market rules and regulation, and the decision to enter a foreign market.

Course Content Summary

• Consumer behavior analysis and measurement
• Competitive intelligence
• International context: culture, market rules and regulation
• Entry strategies in foreign markets
• Segmentation and positioning
• The marketing mix
• Branding and product policies
• Management of distribution channels
• Organization and management of the sales force
• Pricing decisions
• Communication policies

Detailed Description of Assessment Methods

Attending students

• Research Experience (10% of overall course grade)
• Group project (40% of overall course grade)
• Final written exam on textbook (50% of overall course grade)

Non attending students

• Final written exam on textbook (100% of overall course grade)

Textbooks

Attending students
c.w. LAMB, j.f. HAIR, c. MCDANIEL, MKTG 6, Cengage Learning, Mason OH, 2012


Non attending students
p. KOTLER, g. ARMSTRONG, Principles of Marketing, Pearson Higher Education, 2011, Global Edition (14th ed.)

Course Objectives

This course has both theoretical and practical purposes: it presents the basic theoretical principles of marketing, and it provides tools to manage the exchange between firms and customers.

The first part of the course examines the diagnostic nature of marketing activities. Here, the course is a walk through the main strategic decisions falling under the marketing domain: Choice of target markets, product and service positioning, competitive intelligence, etc.

The second part of the course examines the implementation of marketing strategies, where strategic decisions are implemented in the market. This section mainly regards product, pricing, distribution, and communication decisions.

Because the course contributes to an international degree program, attention is placed on some topics that are typical of international marketing and on decisions that are specific to multinational firms, such as the role of consumer culture, market rules and regulation, and the decision to enter a foreign market.

Course Content Summary

• Consumer behavior analysis and measurement
• Competitive intelligence
• International context: culture, market rules and regulation
• Entry strategies in foreign markets
• Segmentation and positioning
• The marketing mix
• Branding and product policies
• Management of distribution channels
• Organization and management of the sales force
• Pricing decisions
• Communication policies

Detailed Description of Assessment Methods

Textbooks

Attending students

• c.w. LAMB, j.f HAIR, c. MCDANIEL, MKTG 6. Cengage Learning, Mason OH, 2012

Non attending students

• p. KOTLER, g. ARMSTRONG, Principles of Marketing, Pearson Higher Education, 2011, Global Edition (14th ed.)